Como saber quais clientes pararam de comprar no seu pet shop

Existe uma pergunta que quase todo dono de pet shop já fez pra si mesmo, geralmente numa segunda-feira de movimento fraco: "cadê aquele pessoal que vinha sempre?".

A resposta desconfortável é que você não sabe. E não é falha sua. Você sabe o nome de um monte de cliente, sabe o nome do cachorro, sabe que a senhora do poodle branco some quando viaja pra casa da filha. Isso é atendimento de verdade, e é o que faz o cliente voltar. Só que a sua loja tem trezentos, quinhentos, às vezes mil pessoas cadastradas. Memória boa dá conta de trinta.

O cliente também não colabora. Ninguém entra na loja pra avisar que vai parar de comprar. Ele simplesmente deixa de aparecer, e a ausência dele não faz barulho nenhum. Venda que não acontece não aparece no caixa, não gera reclamação, não entra em relatório. É o único problema do seu negócio que é invisível por definição.

Este texto é sobre tornar essa ausência visível. Não com um sistema mágico, mas com uma conta simples que dá pra começar hoje, na mão, e que fica melhor quanto mais organizado estiver o seu histórico de vendas.

O erro de partida: tratar "sumido" como uma data fixa

A primeira tentação é definir uma régua única. "Cliente que não compra há 60 dias está inativo." Parece organizado, e é o que quase todo mundo faz.

O problema é que essa régua mistura gente muito diferente na mesma lista. Pensa em dois clientes reais do seu balcão:

O primeiro compra um saco de 15 kg de ração para um labrador. Aquilo dura umas cinco semanas. Ele aparece a cada 35 dias, religiosamente, há dois anos.

O segundo tem um gato pequeno, compra pacote de 1 kg e um sachê aqui e ali. Ele aparece a cada 90 dias, e isso é o normal dele.

Com a régua de 60 dias, o dono do labrador só entra na lista quando já está 25 dias fora do padrão dele, ou seja, quando provavelmente já comprou em outro lugar. E o dono do gato entra na lista sem nunca ter feito nada de diferente, ainda dentro do ritmo normal dele. Você acaba correndo atrás de quem não sumiu e perdendo quem sumiu de verdade.

A régua fixa não está errada por preguiça. Ela está errada porque a informação que importa não é "há quanto tempo ele não vem". É "há quanto tempo ele não vem, comparado com o tempo que ele costuma levar".

Cada cliente tem um ritmo próprio

Essa é a ideia central, e vale insistir nela porque ela muda tudo.

Todo cliente que compra de forma recorrente tem um intervalo médio entre compras. Esse intervalo não é uma escolha dele, é uma consequência física: o tamanho do pacote de ração dividido pelo quanto o animal come por dia. Some a isso o banho a cada 15 ou 30 dias, o antipulgas a cada 30, a vermifugação a cada 3 ou 6 meses, e você tem um calendário particular por cliente.

Quando esse calendário quebra, alguma coisa aconteceu. Pode ser boba (viagem, o filho passou a comprar por ele, o pet ficou na casa da mãe) ou pode ser séria (abriu um concorrente mais perto, ele achou mais barato no atacado, ficou chateado com um atendimento). Você não descobre o motivo pela planilha. Mas você descobre quem perguntar, e isso já é a metade do trabalho.

Veja o mesmo grupo de clientes olhado pelas duas lentes. Os números abaixo são um exemplo ilustrativo, montado só pra mostrar a lógica:

| Cliente | Intervalo normal dele | Dias desde a última compra | Régua fixa de 60 dias | Ritmo próprio | |---|---|---|---|---| | Tutor de labrador | 35 dias | 58 dias | Ainda ativo | Muito atrasado, 23 dias fora | | Tutor de gato | 90 dias | 62 dias | Inativo | Normal, nem no prazo ainda | | Cliente de banho quinzenal | 15 dias | 40 dias | Ainda ativo | Crítico, quase 3 ciclos perdidos | | Cliente de compra grande trimestral | 95 dias | 100 dias | Inativo | Só 5 dias de atraso, tudo bem |

Olha o estrago da coluna do meio. Duas das quatro leituras estão invertidas. A régua fixa te faria ligar pras duas pessoas erradas e ignorar as duas que precisavam de contato.

A conta, passo a passo

Dá pra fazer isso à mão pra uma parte da base. É trabalhoso, mas é esclarecedor, e recomendo fazer uma vez só pra ver com os próprios olhos o tamanho do buraco.

1. Levante a data da última compra de cada cliente

Se você tem sistema, é um relatório. Se você tem caderno, vai levar uma tarde e você vai fazer isso pelos cinquenta clientes que mais gastam, não pela base inteira.

2. Calcule o intervalo médio de cada um

Pegue as últimas três a cinco compras da pessoa e veja quantos dias tem entre uma e outra. Some e divida. Não precisa de precisão de laboratório. Se der 32, 38 e 34, o ritmo dele é "mais ou menos 35 dias".

Cliente com menos de três compras não entra nessa conta ainda, porque ele não tem ritmo, ele tem histórico. Esse grupo merece um tratamento próprio, que é o de segunda compra, assunto de outro texto.

3. Aplique uma margem de tolerância

Ninguém é relógio. Use uma margem de cerca de 50% do intervalo dele. Quem compra a cada 30 dias vira caso de atenção com 45. Quem compra a cada 90 vira caso de atenção com 135.

Essa margem evita que você ligue pra alguém que só atrasou porque choveu na semana passada.

4. Ordene por valor, não por data

Aqui está o passo que quase todo mundo pula. A lista de atrasados não deve ser lida de cima pra baixo por data. Ela deve ser lida por quanto aquele cliente representa no seu faturamento.

Um cliente de R$400 por mês que atrasou vale muito mais atenção que dez clientes de R$25 que atrasaram. O seu tempo de contato é limitado, então ele precisa ir primeiro pra onde tem mais dinheiro em risco.

Três listas, três conversas diferentes

Depois de montada, a lista não é uma coisa só. Ela se divide naturalmente em três grupos, e tratar os três do mesmo jeito é o que faz campanha de reativação dar errado.

| Grupo | Como identificar | O que ele provavelmente é | Melhor abordagem | |---|---|---|---| | Atrasado | Passou do ritmo, mas está dentro da margem | Esqueceu, ou a ração ainda não acabou | Lembrete útil, sem desconto | | Em risco | Passou de 1,5 vez o ritmo dele | Está testando outro lugar, ou reduziu compra | Contato pessoal, perguntar antes de oferecer | | Perdido | Passou de 3 vezes o ritmo | Já tem outro fornecedor ou mudou de vida | Reaproximação com motivo novo, sem cobrança |

Repare que o desconto não aparece em nenhuma das três primeiras respostas. Isso é proposital, e voltaremos a esse ponto num outro texto sobre reativação. O resumo é que desconto oferecido cedo demais ensina o cliente a sumir pra ganhar preço melhor.

Por que a planilha para de funcionar

Fazer a conta acima uma vez, na mão, pros seus cinquenta melhores clientes, é totalmente viável e vale a pena. O problema não é fazer. O problema é fazer todo dia.

Porque a lista de ontem não serve pra hoje. Todo dia alguém entra no grupo de atrasados, alguém sai porque comprou, alguém escorrega de "atrasado" pra "em risco". É uma conta que se refaz sozinha a cada venda registrada, e ela precisa comparar o histórico de cada pessoa da base com o comportamento dela mesma.

Pra trezentos clientes, isso é uma comparação por dia pra cada um. É exatamente o tipo de trabalho que não cabe na cabeça de ninguém e não é falta de organização sua. É volume. A memória humana é boa em cliente, não em série histórica.

E tem um detalhe que a planilha nunca pega bem: a compra parcial. O cliente que continua vindo, mas comprou o pacote de 3 kg em vez do de 15 kg, não aparece em nenhuma lista de inativos, porque ele comprou. Só que ele acabou de mudar de fornecedor principal e está usando você como quebra-galho. Isso só aparece quando o sistema olha quantidade e valor, não só data.

O que o BioVinte2 faz com isso

O módulo Impulso existe exatamente pra essa conta. Ele mantém, pra cada cliente da sua base, o ritmo de compra próprio dele e a previsão de quando ele deveria voltar. Quando alguém passa do ponto, ele aparece numa lista, ordenado por relevância, com o histórico do lado pra você saber com quem está falando antes de mandar mensagem.

Isso é o DNA do Cliente: o que ele compra, de quanto em quanto tempo, quanto gasta, qual pet ele tem. E é a previsão de recompra: a data em que a próxima compra dele era esperada.

A partir dessa lista, as campanhas automáticas cuidam do contato, com o cuidado de não mandar a mesma mensagem pra quem atrasou dois dias e pra quem sumiu há seis meses.

O Impulso é o plano de R$297 por mês. O Essencial, de R$120, cobre PDV, estoque, Vitrine Digital com Pix e Agenda, mas não faz essa leitura de recompra. Vale começar pelo Essencial se a sua urgência é organizar a operação, e subir pro Impulso quando o objetivo passar a ser vender mais pra quem já é seu cliente.

Erros comuns

Confundir cadastro com base ativa. Ter 1.200 clientes cadastrados não significa nada se 900 compraram uma vez em 2023. Sua base real é quem comprou pelo menos duas ou três vezes. É nela que a conta de ritmo faz sentido.

Vender sem identificar o cliente. Este é o erro que inviabiliza todo o resto. Se metade das vendas sai como "consumidor", metade da sua base não tem histórico. Não precisa pedir documento, precisa de nome e telefone no momento da venda. Vale treinar a equipe pra isso antes de qualquer outra coisa.

Olhar a lista uma vez por mês. Quem atrasou dez dias volta com uma mensagem simpática. Quem atrasou noventa já criou hábito novo em outro lugar. A janela de reativação é curta, e olhar a lista de vez em quando é o mesmo que não olhar.

Tratar sumiço como culpa do cliente. Ele não te deve visita. Na maior parte das vezes ele nem decidiu trocar, só deixou de lembrar. Mensagem com tom de cobrança fecha a porta que ainda estava aberta.

Achar que precisa de uma base grande pra começar. Com cem clientes ativos a conta já muda o mês. Não espere ter mil.

Perguntas frequentes

Quantos dias sem comprar significam que perdi o cliente? Não existe número universal, e essa é a questão principal do texto. Depende do ritmo daquela pessoa. Quem compra a cada 15 dias está em situação grave com 45 dias de ausência, enquanto quem compra a cada 90 nem começou a atrasar.

E se o cliente comprou uma vez só? Ele não tem ritmo pra comparar, então não entra nessa lista. Ele entra numa lista separada, de primeira compra sem retorno, que pede outro tipo de contato: descobrir se a experiência foi boa.

Preciso ligar pra todo mundo da lista? Não. Ordene por valor e comece pelos que mais pesam no faturamento. Contato pessoal é caro em tempo, então use onde ele rende mais.

Dá pra fazer isso sem sistema? Dá, pra uma fatia da base e de vez em quando. O que não dá é manter atualizado todo dia pra base inteira, porque a lista muda a cada venda registrada.

Isso não é o mesmo que cartão fidelidade? Não. Cartão fidelidade premia quem já está vindo. Essa conta encontra quem parou de vir, que é justamente quem o cartão não alcança, porque ele saiu do radar antes de completar os carimbos.

Resumo do que fazer nesta semana

Escolha os 50 clientes que mais gastaram nos últimos 12 meses e anote a data da última compra de cada um.
Para cada um deles, calcule o intervalo médio olhando as últimas três compras.
Marque quem já passou de 1,5 vez o próprio intervalo. Essa é a sua lista de risco.
Fale pessoalmente com os dez primeiros dessa lista, começando por quem mais gasta, sem oferecer desconto na primeira mensagem.
Combine com a equipe que nenhuma venda sai sem nome e telefone no cadastro, porque é isso que sustenta a conta daqui pra frente.

Você não precisa da base inteira organizada pra começar a recuperar cliente. Precisa saber quem perguntar primeiro.

O Impulso do BioVinte2 acompanha o ritmo de compra de cada cliente da sua base, avisa quando alguém quebra o próprio padrão e organiza o contato de reativação por ordem de importância, sem você precisar lembrar de ninguém. Conheça os planos.