Como precificar produto de revenda no pet shop

Custo real de compra, markup divisor, margem em reais e o que fazer quando o concorrente da internet vende abaixo do seu custo.

Como precificar produto de revenda no pet shop

A conta que quase todo lojista faz no começo é essa: comprei por R$ 60, quero ganhar 30%, então vendo por R$ 78.

Parece certo. Está errado, e o erro não é pequeno.

Multiplicar o custo por 1,30 não dá 30% de margem. Dá 30% de markup, que é outra coisa. Sobre o preço de venda de R$ 78, o ganho bruto é de R$ 18, ou seja, pouco menos de 23%. E de dentro desses 23% ainda precisam sair imposto, taxa de cartão, embalagem, frete de compra e a sua parte do aluguel. O que sobra no fim do mês costuma ser bem menos do que você imaginava quando etiquetou o produto.

Blogs de contabilidade apontam a confusão entre markup e margem como o erro mais comum de formação de preço no comércio. Um deles, da Contabilidade B2B, resume assim: "preço mal calculado é lucro que escapa sem você perceber". É exatamente isso, e o pior é que ele escapa com você trabalhando mais, porque preço baixo vende mais unidades e cansa mais gente.

Este texto é sobre preço de produto de revenda: ração, petisco, acessório, brinquedo, areia, antipulga. Preço de serviço é outra lógica, com outra fórmula, e está em como precificar serviço de pet shop.

Primeiro: o custo não é o número da nota

Antes de qualquer fórmula, tem um levantamento chato que muda tudo. O custo de um produto não é o valor que veio na nota do fornecedor.

O custo real de aquisição inclui:

• O valor da mercadoria na nota
• O frete da compra, rateado por item
• Impostos que não geram crédito para o seu regime (confirme isso com a sua contabilidade, porque muda entre Simples, Presumido e Real)
• Embalagem, se você embala
• Perda esperada daquele item: quebra, saco furado, validade

O frete é o campeão do esquecimento. Uma carga que vem de fora do estado pode acrescentar alguns por cento no custo de cada item, e esse pedaço some porque a nota do frete chega separada e vai para "despesa".

A perda esperada é o segundo campeão. Se um item se perde com alguma frequência, o custo real dele não é o da nota, é o da nota dividido pelo que efetivamente vira venda.

Vale ainda separar bonificação de desconto. Quando o fornecedor manda unidades bonificadas, elas baixam o custo médio da compra inteira, e não são "lucro extra" daquele pedido. Quem não registra a entrada bonificada fica com o custo médio errado para sempre.

A fórmula que resolve: markup divisor

A conta correta parte do preço de venda, não do custo. Todos os percentuais que você paga (imposto, taxa de cartão, comissão, despesa fixa) incidem sobre o preço, não sobre o custo. Por isso a fórmula é uma divisão.

Preço de venda = custo real ÷ [1 menos (despesas + impostos + margem desejada)], com todos os percentuais expressos sobre o preço de venda.

Um exemplo ilustrativo, com números inventados só para mostrar a mecânica. Não são referência de mercado, troque pelos seus.

O divisor fica em 1 menos 0,40, que é 0,60. Um produto com custo real de R$ 60 sai por R$ 60 dividido por 0,60, ou seja, R$ 100.

Repare no que aconteceu: para ganhar 9% de verdade naquele item, o preço precisou ser 66% acima do custo. A intuição do "custo mais 30%" estava a uma distância enorme da conta real.

A parte mais trabalhosa dessa fórmula é o rateio da despesa fixa. O caminho prático é pegar o total de despesas fixas do mês e dividir pelo faturamento do mês. Se você gasta R$ 22.000 por mês de custo fixo e fatura R$ 100.000, sua despesa fixa é 22% do faturamento. Não é perfeito, porque produto e serviço consomem estrutura de forma diferente, mas é muito melhor que ignorar.

Sobre a taxa de cartão, vale ler taxa de maquininha no pet shop, porque a taxa média real costuma ser maior que a anunciada.

Markup igual para tudo é preguiça cara

Muita loja aplica o mesmo multiplicador no catálogo inteiro. É rápido e custa dinheiro.

Produtos não são iguais em duas dimensões que importam: o quanto o cliente sabe o preço e o quanto o item gira.

A ração da marca mais anunciada tem preço conhecido. O cliente sabe quanto custa no mercado, na internet e na loja da esquina. Se você colocar 20% acima, ele percebe na hora e generaliza: "aqui é caro". Uma coleira, um brinquedo de corda, um comedouro, um shampoo de marca menos conhecida, nada disso tem preço de referência na cabeça do cliente.

A regra prática que funciona no varejo pequeno:

Isso não é truque. É reconhecer que o cliente tem memória de preço para uns itens e não tem para outros, e que insistir em margem alta no item comparável só ensina o cliente a comprar em outro lugar.

Margem em porcentagem engana, margem em reais paga o aluguel

Duas vendas: um brinquedo de R$ 15 com 60% de margem e um saco de ração de R$ 300 com 20%.

Em percentual, o brinquedo ganha de longe. Em dinheiro, o brinquedo deixou R$ 9 e a ração deixou R$ 60.

Aluguel se paga com reais, não com percentual. Por isso vale ter as duas leituras na cabeça ao decidir preço e ao decidir exposição. Um item de percentual baixo e valor alto pode contribuir mais para o mês do que vários itens de percentual alto e valor baixo.

O inverso também é verdade, e é onde o petisco entra. Petisco tem valor baixo, mas gira muito e vai junto com quase toda compra. Somado no mês, vira um número respeitável.

A leitura que junta as duas coisas é a classificação por contribuição, que está em curva ABC no estoque do pet shop.

O cliente com o celular na mão

Vai acontecer, e acontece mais a cada ano. O cliente mostra a tela: o mesmo saco, mais barato, com entrega em dois dias.

Primeiro, uma coisa que não funciona: cobrir qualquer preço. Cobrir preço de marketplace em item comoditizado é trabalhar de graça, e pior, ensina o cliente a sempre pedir. Depois de duas vezes, o preço da sua loja passa a ser "o que eu conseguir negociar".

O que funciona é mudar o que está sendo comparado. Algumas formas concretas:

Entrega hoje. Ele está com o saco acabando hoje. O preço da internet vem com espera.

O saco menor. Se o preço de internet é imbatível no de 15 kg, ofereça o de 10 kg com preço justo. Comparação quebrada, cliente atendido.

A conta do frete de verdade. Vale calcular na frente dele, sem ironia. Muitas vezes a diferença some quando entra o frete, e quando não some, pelo menos ele vê que você não está inventando.

Combinar com serviço. Ração comprada no dia do banho com condição diferente é uma oferta que marketplace nenhum consegue copiar.

Honestidade. "Nesse item eu não consigo competir com o preço deles, e não vou fingir que consigo. O que eu consigo é ter sempre em estoque, trocar se o cachorro não aceitar e entregar na sua casa hoje." Cliente respeita isso muito mais do que promessa vazia.

E existe a resposta de médio prazo, que é reduzir a dependência dos itens onde essa comparação dói. Serviço, marca menos massificada e recompra programada.

Desconto: a conta que faz o dono parar de dar

Toda vez que você dá desconto, precisa vender mais para ficar no mesmo lugar. Quanto mais? Depende da sua margem, e a resposta é desconfortável.

A conta é aritmética simples: o novo volume necessário é a margem atual dividida pela margem que sobra depois do desconto.

Exemplo ilustrativo, com margem bruta de 25%:

Leia a última linha de novo. Com margem bruta de 25%, dar 20% de desconto exige quintuplicar o volume só para chegar ao mesmo lucro de antes.

Isso não quer dizer que desconto nunca vale. Vale para queimar item perto do vencimento, para abrir relacionamento com cliente novo, e para levar um item que ia virar perda. O que não pode é dar desconto por hábito, no balcão, no impulso, sem saber o tamanho do buraco.

Se o seu problema é reajustar preços sem perder gente, tem um texto específico sobre isso em como reajustar preço sem perder cliente.

Erros comuns

Confundir markup com margem. Multiplicar o custo por 1,3 e achar que ganhou 30%. Ganhou menos de 23%, e isso antes das despesas.

Usar o custo da nota como custo real. Sem frete, sem perda e sem imposto, o preço sai baixo desde o começo e ninguém entende por que não sobra.

Não atualizar custo depois de reajuste do fornecedor. O produto sobe na entrada e continua com o preço antigo na etiqueta por semanas. Esse é o vazamento mais silencioso que existe.

Aplicar o mesmo multiplicador no catálogo inteiro. Item comparável fica caro, item não comparável fica barato. Você perde nos dois lados.

Esquecer a taxa de cartão e o parcelamento. Venda parcelada em muitas vezes tem custo maior, e em produto de margem magra isso pode zerar o ganho.

Arredondar sempre para baixo. Muita loja etiqueta R$ 89,00 quando poderia etiquetar R$ 89,90 sem nenhum impacto na decisão do cliente. Parece bobagem, mas repetido em milhares de vendas por ano não é.

Perguntas frequentes

Qual é o markup certo para pet shop? Não existe um número que sirva para todas as lojas, porque despesa fixa, imposto e taxa de cartão mudam muito. O caminho é levantar os seus próprios percentuais e aplicar o markup divisor. Desconfie de qualquer tabela pronta da internet que diga "use 2,0 para tudo".

Posso ter margem diferente para o mesmo produto em situações diferentes? Pode e deve. Venda avulsa, venda casada com serviço e venda com entrega têm custos diferentes. O que precisa existir é uma regra escrita, para o balcão não decidir no olho.

Como precificar item que o fornecedor já sugere o preço? Preço sugerido é referência, não ordem. Confira se ele cobre o seu custo real e a sua estrutura. Em muitos casos o preço sugerido foi montado para a realidade de uma rede grande, com outro custo de compra.

Devo cobrir preço de concorrente da internet? Em item comoditizado, não como regra. Cobrir preço uma vez vira expectativa permanente. Prefira mudar a comparação com entrega, formato de embalagem ou combinação com serviço.

Com que frequência devo revisar preço? Revisão de custo, a cada entrada de nota. Revisão geral da tabela, uma vez por mês, olhando ao menos os itens de maior venda. Loja que revisa preço uma vez por ano está sempre vendendo com o custo do ano passado.

Resumo do que fazer nesta semana

1. Calcule os seus percentuais reais: imposto, taxa média de cartão e despesa fixa dividida pelo faturamento.
2. Monte o divisor e recalcule o preço dos seus 20 produtos de maior venda.
3. Separe o catálogo entre itens de preço conhecido pelo cliente e itens sem referência de preço, e trate cada grupo de um jeito.
4. Escreva a regra de desconto do balcão, com teto e com quem pode autorizar.
5. Confira quais custos de compra mudaram no último mês e corrija a etiqueta antes de vender mais uma semana com preço velho.

Preço bem feito não é o mais alto que o cliente aceita. É o que cobre o que você paga e ainda deixa a loja de pé no mês seguinte.

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No BioVinte2 o preço de custo fica no cadastro do produto, e o financeiro mostra a margem por produto e por categoria no período, para você descobrir o preço errado antes do fim do mês. Conheça os planos.